Innovación Cultural
El Secreto Para Construir un Negocio Innovador Está en la Innovación Cultural
El COVID-19 transformará la forma en que gestionamos nuestra cadena de suministro, así como dónde y cómo se operan las líneas de producción. En Onilog, estamos estudiando nuestra nueva realidad y cómo podemos adaptarnos a ella y cómo crear valor a través de la innovación. Después de leer el artículo “Innovación Cultural” de Douglas Holt, encontré una guía para empresas tan ágiles y emprendedoras como la nuestra para crear valor de manera más eficiente.
La realidad es que en la mayoría de los mercados de servicios o consumo, la innovación es un proceso lento e incremental. Este problema no es organizativo. Las empresas luchan porque apuestan todas sus fichas en un único paradigma de innovación, que es “construir una mejor ratonera”; es decir, una versión mejorada de un artículo bien conocido, una carrera por crear una propuesta de valor irresistible.
Este paradigma funciona bien para una empresa tecnológica, pero ¿qué pasa con las empresas que operan en mercados donde la nueva tecnología es menos importante o imposible de defender? Para muchas de ellas, enfrentadas con un patrón de pobre retorno de inversión, perseguir mejores ratoneras parece un asunto agotador y costoso de correr en el mismo lugar.
Afortunadamente, construir mejores ratoneras no es la única forma de innovar. En los mercados de servicios o consumidores, la innovación a menudo avanza según una lógica llamada innovación cultural. Esto significa que se percibe como una innovación importante, aunque una perspectiva de “mejores ratoneras” rechazaría esa evaluación. Las innovaciones culturales se plasman en productos o servicios distintivos, pero también en discursos de los fundadores, empaques, ingredientes, diseño de tiendas, cobertura mediática e incluso filantropía.
¿El resultado? Marcas como Starbucks no compiten en la carrera de la propuesta de valor, tratando de liderar la categoría tal como está definida actualmente; juegan un juego diferente. La innovación de mejores ratoneras está guiada por ambiciones cuantitativas: Superar a tus competidores en las nociones existentes de valor. La innovación cultural opera según ambiciones cualitativas: Cambiar la comprensión de lo que se considera valioso.
El Modelo de Innovación Cultural
Paso 1. Desconstruir el modelo de la categoría
Los mercados son sistemas de creencias abrazados por quienes participan en una categoría: empresas, consumidores y medios de comunicación. Para entender la cultura de tu categoría, piensa como un sociólogo. Retrocede y haz que lo familiar sea extraño. ¿Cuáles son los principios organizativos dados por sentado de la categoría? ¿Cuál es la ideología dominante?
Paso 2. Identificar el talón de Aquiles de las categorías
Las culturas eventualmente desarrollan una falla fatal, y los innovadores culturales señalan las vulnerabilidades emergentes.
Paso 3. Explotar la vanguardia cultural
Las transformaciones de categorías suelen ser prefiguradas por ideas y prácticas elaboradas en los márgenes. Cuando surgen grietas en la cultura de una categoría, a menudo aparece una vanguardia cultural antes de que las grandes empresas se involucren. Los innovadores estudian de cerca esta vanguardia e incluso participan en ella para encontrar una dirección estratégica para su ideología desafiante y los símbolos necesarios para darle vida.
Paso 4. Crear una ideología que desafíe el talón de Aquiles
Los innovadores culturales obtienen materiales de la vanguardia para construir un nuevo concepto de marca.
Paso 5. Exhibir símbolos que dramatizan la ideología
Las innovaciones culturales cobran vida mediante una combinación de símbolos que las dramatizan de la manera más convincente. Se seleccionan símbolos del marketing mix que funcionan juntos, atacan el talón de Aquiles y establecen un claro contraste con la cultura dominante de la categoría.
Desde nuestra fundación en 1999, decidimos que nuestra visión es ser un Aliado Estratégico de nuestros clientes en lugar de ser simplemente otro proveedor. Estoy convencido de que este enfoque será un gran diferenciador y creador de valor durante este período post-COVID. La regionalización de la producción y la cadena de suministro permite a empresas como Onilog adaptarse más rápido para satisfacer las necesidades de una solución más local.
